Poruka će biti uspješna ako je prilagođena strukturi potrošača, njihovim stajalištima, predodžbi, njihovom rangu vrijednosti, razumijevanju primatelja.

Čim uđete u neku prodavaonicu, odmah će vam pasti u oči ili ljubazan smiješak ili namršteno lice, prikladna odjeća ili nešto „bez veze”; osobe koje su spremne da vam pomognu, ili frustrirane „face”; kompetentnost u objašnjenju s jedne strane, ili ravnodušnost s druge; dociranje i „soljenje pameti” ili pažljivo slušanje kupca, ulaženje u dijalog koji on očekuje.

Male se može podijeliti u nekoliko kategorija kao primjerice – trgovine iz susjedstva, specijalističke trgovine u lancu mode, elektronike, apoteka, uređenje vrtova… Svi oni trebaju imati ono što i veliki, ali kako do toga doći?

Pozicioniranje je kao pojam preuzet iz ratne koncepcije “zauzimanja teritorija” iz čega se razvila analogija “borba za tržište”. Autori te koncepcije su to definirali kao “borbu za ljudski mozak”, pa se najprije izlažu njihove temeljne ideje. U toj se borbi nastoje stvoriti konkurentske prednosti kojima će se nadmašiti konkurenciju na odabranom području.

Oni koji “automatski” odbacuju inovacije i ideje kao nerealne, postupno nestaju iz tržišne arene, a oni koji su otvoreni čak i za “lude” ideje – ti ostaju, jačaju i idu naprijed.

Ako prodavač pokazuje svoj entuzijazam, životnu radost koja ga prožima, onda će to prenijeti i na kupca, stvoriti povjerenje i uvjerenje. U prodajnom razgovoru nije važno koliko prodavač zna, već je važnije kako se kupac osjeća.