Pozicioniranje je kao pojam preuzet iz ratne koncepcije “zauzimanja teritorija” iz čega se razvila analogija “borba za tržište”. Autori te koncepcije su to definirali kao “borbu za ljudski mozak”, pa se najprije izlažu njihove temeljne ideje. U toj se borbi nastoje stvoriti konkurentske prednosti kojima će se nadmašiti konkurenciju na odabranom području.