07. 04. 2019.

Potrošački uvid – Consumer insight 2

Ljudi ne kupuju samo ono što moraju, već i što žele, jer imaju svoje preferencije, osjećaje. Zašto baš neku kravatu, zašto baš taj auto, tu haljinu, to pivo...? Zato se potrošačkim uvidom inspiriraju ljudi koji rade na razvoju proizvoda, pakiranja, komunikacijskim djelatnostima. Spoj potrošačkog uvida i bredna stvara pobjednika na tržištu.

Kako doći do uvida u dušu potrošača?

Consumer Insight , “uvid u dušu potrošača”, početak je svake uspješne priče u marketingu, a specijalno u kreativnom pristupu. To ne može zamijeniti analiza ponašanja potrošača.

Kad se spoje potrošački uvid i brend, pogodili smo pravu komunikaciju. Potrošač će tu komunikaciju doživjeti kao relevantnu za njega, za njegove želje, stremljenja, što suočavaju sa svojim mogućnostima. Ljudi ne kupuju samo ono što moraju, već i što žele, jer imaju svoje preferencije, osjećaje. Zašto baš neku kravatu, zašto baš taj auto, tu haljinu, to pivo…? Zato se potrošačkim uvidom inspiriraju ljudi koji rade na razvoju proizvoda, pakiranja, komunikacijskim djelatnostima. Spoj potrošačkog uvida i bredna stvara pobjednika na tržištu.

Evolucija o pojmu marke

Marka ili brend? Marke više nisu samo obilježja različitosti, već se na složenijoj razini, u odnosu sa ljudima, u svijetu marketinga upotrebljava izraz brand. Po izrazom brend misli se na marku koju će potrošači prihvatiti na sljedećim temeljima:

diferencirana i autentična obilježja
personifikacija po osobinama koja su ljudima bliske: muško-ženko, snažno, nježno, muževno (cawboy u prirodi je Marlboro), sportsko, luksuzno, zdravo, prirodno, dječje…
obećanja koja u koja će se potrošači morati uvjeriti i vjerovati u njih
superiornost i prikladnost za njihov životni stil, status, kupovnu moć.

U vrh vrijednosti brenda došla je emocionalnost (Brandingu je posvećena i knjiga od 414 stranica, koju ćete pronaći na ovoj web stranici u linku Knjige).

Ljudi izbjegavaju oglase ako nisu zanimljivi ili relevantni za njih, ako nisu na liniji osobne istine i kad nije pogođena emocionalna crta.

U Nikea je ta crta “Just do it”- imaš tijelo, a evo ti oprema kao u slavnih i – ajdmo! Kod J&J će mama biti sretna kad nema više suza – “No more tears”.

VW je u SAD postao relevantan tek kad su to postala “druga kola u familiji”. Završetak procesa – oglašavanje, mora se osloniti na CI, jer je ono potrošačima i namijenjeno. Zato zaboravite hvalospjeve – ja sam najbolji, najjači, naj…

Maslow piramida potreba

Maslow nam je ostavio prikaz koji važi još danas.

Na nižim razinama piramide potreba nalazi se ono što je nužno za opstanak, a na višoj razini je potreba za unapređenjem kvalitete života.

Primjer – suvremena prehrana više nije samo zadovoljavanje potreba izazvanih osjećajem gladi. Na većoj razini potreba to je životni stil koji uključuje proces kupnje, pripreme i serviranja.

Ili kad žena kupuje haljinu, isprobava, tad se zamišlja u toj haljini, ozračju u kojem će je nositi. Iz razine potreba dolazi se u svijet doživljaja i želja. U svijet brendova!

Maslow je bio na dobrom tragu insighta i brenda, pa ga valja upotpuniti.

Želje, emocije, čežnje, doživljaji, motivacije, vrijednosti

Potreba pokreće kupovinu. Tada se javlja doživljajna razina koju povezujemo s našim životom, sredinom u kojoj djelujemo i životnim stilom i mogućnostima.

Primjerice, mobitel je koristan, jer se može telefonirati sa svakog mjesta, doznati aktualnosti, a za mlađe je smartfon (smartpfone) postao doživljaj, veze, zabava…

Potreba kod kupovine prerasta u želju za određenim brendom kojem vjerujem, s kojim se mogu pohvaliti. Ima za mene dodatnu vrijednost koja će izazvati moje senzore. Kad ne mogu zadovoljiti, javlja se čežnja kao dobar motivator da si zacrtam na životnom putu razinu u kojoj ću si moći priuštiti.

Temeljni Maslowljev model može se proširiti vrijednostima koje očekujemo na svakoj razini potreba i ukupno se svodi na poboljšanje kvalitete života. Na tom području nalazi se insight i brend.

Polazište za dalja istraživanja – segmentacija

Informacije i analize su važne kako bi se segmentiralo potrošače, svrstalo ih u homogene grupe, procijenilo njihov potencijal.

Treba utvrditi ciljanu skupinu, relevantne segmente. Onaj kome se namjenjuju poruke, brendovi, mora razumjeti rječnik koji mu se upućuje. Pojedine skupine imaju svoj mentalni sklop koji preteže.

Da Heiniken ide u Engleskoj s logičkim objašnjenjima, ne bi se mogao nadmetati u zemlji gdje su pabovi puni galame…Tamo ide s više humora.

Mora se poznavati temeljne karakteristike segmenta.

Geografska segmentacija definira područje na koje se pretendira. Na njima su u skupine s drugačijim obilježjima – demografske osobine, profesije, životni stil, običaji (posebno u hrani), sklonosti naročito kod automobila. Pivo je negdje raspoloženje, veselje kao kod nas, a negdje pak status ponosa kao u Danskoj.
Segmentacija prema ponašanju potrošača ima svoj rudiment u učestalosti trošenja, a danas se tome dodaju i druge navike koje mogu biti limit ili pak izazov (potencijal potrošnje).
Demografska segmentacija odnosi se na standardne statističke pokazatelje neke populacije: godine, spol, zanimanje, etnička pripadnost, grad-selo i dr. Suptilnije je – ”Upravo vjenčani”, samci, majke, obitelji s djecom…
Psihografska segmentacija temelji se na osobnosti potrošača i njihovoj motivaciji u potrošnji. Na osnovu toga može se predvidjeti što će potrošači kupovati, kako će reagirati na pojedine poruke u komunikacijskoj aktivnosti. Unutar toga treba prepoznati tko utječe na kupnju, tko odlučuje o njoj. Zloupotreba toga je pitanje etičnog odnosa.
Segmentacija prema korisnosti zagovara stajalište da potrošač svjesno odabire robe prema procijenjenoj korisnosti proizvoda i njegovih osobinama, s jedne strane pa cijene s druge. To nije dovoljno.

Opaska o teoriji korisnosti

Marketing se danas razvija od teorije jedinstvenih prodajnih propozicija (Unique Selling Proposition) prema sferi osjećaja i doživljaja. Zato insight!

Zašto Dove može biti 50% skuplji od drugih marki sa sličnom strukturom?

Slično je i kod Vegete.

Dakle – nije važna samo korisnost, već i emocionalni odnos prema brendu. Evo primjera emocionalnosti:

Podravka juhe vezane su uz toplinu doma.

Dodaci prehrani povezani su sa zdravljem, ali s drugim očekivanjima – snaga, ili vitka linija, izgled…

Brendovi odjevnih predmeta upućuju na sportski stil, svečani izgled, hipi, konzervativni, seksi itd.

Pa recimo motori Harley Davidson znače bijeg u slobodu od gradskih okova.

Razvio se i novi trend koji nadmašuje klasični pristup segmentaciji. Globalno se širi brzo, pa se brendovi namjenjuju onim osobama svijeta koji žele, vole brzo komunicirati, specifično se oblačiti, sportski djelovati i biti fit (nenadmašan Nike) i dr.

Kako istraživati potrošače

Kad smo puni informacija, još nismo doprli do uvida u razloge ponašanja potrošača. Zato treba napraviti skok iz svijeta podataka u svijet hipoteza. Tada nastupa sposobnost koja proizlazi iz kreativnosti, intuicije, upornosti, kako bi se došlo odgovora na ZAŠTO.

Do fakata može prodrijeti svatko tko za to ima resurse u sredstvima, financijama i kadrovima, ali ono pravo što stvara prednost pred konkurencijom je potrošački uvid – consumer insight.

Želite li se i sami upustiti u istraživanja tržišta, potrošača, preporuka je da naučite promatrati, pitati, slušati, ali i tu su potrebne vještine, pa idemo redom.

Introspekcija ili promatranje sebe kao potrošača

Prema Freudu kada smo potpuno iskreni prema samom sebi, to je dobra vježba.

Naučite se čitati samog sebe.

Uzmite u ruke primjerice Bajaderu. Zašto ste je kupili? Jeste li možda anticipirali njezinu sliku, okus, miris? Kako se osjećate kad je primite u ruke? Kad ste je počeli jesti, je li to bilo zbog gladi ili vas je privuklo nešto drugo? Ako ste je namijenili drugome, što mislite kako će je on prihvatiti?

U introspekciji preispitajte:

Kakav doživljaj imam s proizvodom?
Koji osjećaji se stvaraju u meni na temelju doživljaja proizvoda?

Tako se može lakše prodrijeti u druge osobe.

Promatranje

U konzultantskom poslu sam naučio najviše na licu mjesta – u prodavaonicama, na šalterima osiguravajućih društava, banaka i prostorima gdje se dolazi u neposredne kontakte.

Pokušajte boraviti u kućanstvima, pa čak i dva dana… To čine i najviši rukovodioci P&G, kako bi stekli uvid u osjećaje korisnika sa lica mjesta. Osjećaji se manifestiraju reakcijama. Ako se tome posvetite, saznat ćete što se to krije iza ogledala…

Kod upotrebe u kućama promatra se majka i dijete, pranje suđa, veša, peglanje, ljudi kod ručka, djeca (pa i odrasli…) za kompjutorskim igricama – i sve u akciji. Učiti ćete kako brend, proizvod djeluje i kako se reagira.

Intervju potrošača

Pitanja je lako postaviti, ali ih treba uspostaviti – jer zvijezda intervjua je potrošač (!), a ne vi!

Ljude treba ohrabriti za intervju. Kad potrošač osjeća jaču vezu s vama, iz njega ćete putem intervjua više izvući.
Ne slušajte samo sadržaj, već i kako se ljudi izražavaju – tijelom, mimikom, uzdahom…

Ne idite s nijekanjem, već pokušajte saznati zašto. Slušajte malu djecu koja pitaju – “ZAŠTO?” i gnjave sve dok ne dobe odgovor.

Nećete dobiti prave odgovore ako pitate izravno – zašto trošite. Odgovori su izmišljeni, ispitanik vam pogoduje. Najbolji način je mentalno staviti ispitanika u situaciju kupovine ili potrošnje.

Primjer iz prakse. Kao mentor u jednom poduzeću u inozemstvu, upućivao sam direktoricu marketinga (N. M.) da pita kupce zašto kupuju Nescafe, a ne neke druge, ali ne direktno. Da je pitala direktno, po mom iskustvu (to sam više puta doživio) odgovor bi bio neodređen, najčešće – kvaliteta. Kontakt je bio prisniji. Lijepim tonom glasa pitala je dame za savjet – koju bi joj one marku preporučile (tzv. privatnu ili Nescafe). Odgovori su bili jako dobri, jer su se ispitivane dame osjećale važnima! Raspričalo se…

Profesionalne tehnike:

Projektivne tehnike otkrivaju povezanost s doživljajem i željama.
Personalizacijom se brend spaja s ljudskim osobinama. Tako se može otkriti njegovu poziciju u glavi potrošača. Primjerice, Oetker je funkcionalan, a Dolcela emocionalna, kreativna. Personalizacija brend čini ljudima bliskim i iz toga proizlaze pravi odgovori.
“Laddering” je tehnika ljestava. Nizaju se atributi brenda (karakteristike), spajaju se s koristima proizvoda plus vrijednost. Koristi govore u kakovim je brend relacijama s osobom. Primjerice korist kreme je – vlaži kožu. Krema drži lice lijepim – to je vrijednost. Ako stalno ponavljamo “Zašto?” kao mala djeca, dolazimo do krajnje vrijednosti. Vrijednost je dio kompleksa potrošačkog uvida.
Intervju putem društvenih mreža. Biti danas aktualan u pronalaženju potrošačkog uvida, znači angažirati socijalne medije. Važno je pronaći pravi auditorij za istraživanja. Morate znati gdje vaši potrošači daju svoje komentare o pojedinoj kategoriji i vašem brendu. Pronaći to “trkalište“, znači definirati platformu na kojoj će se potrošači pojaviti. Za kozmetiku je to u SAD instagram, a kod nas…? Facebook? Društvene mreže su sve šire, obuhvatnije i bez njih se danas ne može.