Kako do novih proizvoda – 2. dio

---

Kako doći do ideja i faze usvajanja

Pokušajte se staviti u ulogu rješavatelja problema koji želi promjenu na bolje. Afirmirajte profesionalnost umjesto voluntarizma u kojem su “pametni” samo oni koji su glasni i oni koji imaju privremenu vlast u krutoj hijerarhiji. Procese treba pojednostaviti, učiniti ih jasnim, transparentnim. Uloge u njima moraju biti definirane, komunikacije olakšane, odlučivanje brže, učinkovitije, mora se težiti kvaliteti i uspješnosti.

Okviri projekta

Postavite okvire projekta počevši od prikupljanja ideja, pa do project managementa:

1. faza – upravljanje idejama počinje generiranjem ideja koje prolaze kroz fazu “prosijavanja”, dakle preispitivanja, pa se nastavlja oplemenjivanje, rangiranje, evolucija, sve dok  nisu zrele za ugradnju u projekt.

2. faza – koncepcija ima cilj da ideja  dobije svoju projekciju. “Kickoff” zaključak daje odgovor na to je li koncepcija vrijedna da prijeđe na analizu opravdanosti. U toj fazi određuju se nositelji u projektnom timu, prva zamisao projekta, strategija, financijski plan, faktori uspjeha, rizici.

3. faza – analiza opravdanosti ima za cilj da se ocijeni tehnološka prikladnost, izvodljivost, tržišna prihvatljivost i financijska održivost projekta.

4. faza – priprema projekta za realizacijuoznačava gotove planove za proizvodnju i lansiranje

5. faza – realizacija projekta obuhvaća nositelje u marketing funkciji, proizvodnji (raspoloživi kapaciteti), te distribuciju do proizvoda na polici.

6. faza – ocjena nakon lansiranjaobuhvaća reakcije potrošača, trgovine, prodaje, učinke komuniciranja i korektivne faktore.

Lijevak od generiranja do izbora ideja

Zamislite si lijevak koji je u početku širok i sužava se kad se odabere prava ideja koja ide u realizaciju.

Prvi dio je široki ulaz, “usta” u koja se sipaju ideje.

Drugi dio je “vrat” u kojem se odigrava prosijavanje i izbor najatraktivnije prilike. U tom užem dijelu nalazi se set kriterija za prosijavanje ideja koje se moraju konfrontirati s tehnološkim uvjetima, financijskim mogućnostima, tržišnim potrebama, resursima, strateškim pravcima i dr.

Upravljanje lijevkom znači stvaranje ravnoteže između kreativnosti koja traži širinu i suženog prostora u kojem nastupa odabir.

Početak lijevka mora uvijek dati slobodu razmišljanja, ali treba paziti da se ne ode nekontrolirano u preveliku širinu, a nakon toga treba uspostaviti mehanizam prosijavanja. Zato je dobro da se ne trpa sve u isti koš, već se postavljaju koncepcijski okviri za otvor lijevka i izvorišta ideja.

Sugestije za uspješno prikupljanje ideja

• Profesionalno zaduženi za generiranje i prikupljanje ideja su brand i product menageri, istraživači tržišta i R & D.

Generatori ideja su potrošači, trgovci, trgovački predstavnici, zaposleni, “brokeri ideja”, sveučilišni profesori, profesionalni radnici u institucijama, marketingu, i dr. Posebno postaje aktualan sustav otvorenih inovacija kojima sa pozivaju ljudi ne samo unutar firmi već i izvan da daju nove ideje, prijedloge.

Sugestija: Etablirati na jednom mjestu pregled sakupljenih ideja (banka ideja).

• Potrošači kao izvorište ideja

Stalnim istraživanjima u okviru panela, dubinskih intervjua, inventurom potrošnje, fokusnim grupama dobiva se pregled navika, potreba, želja – potrošački uvid.

Primjer navika. Podravka je u juhama uspjela tek kad je lansirala kokošju juhu koja je kod nas na prvom mjestu u kućanstvu. Argo je lansirao ranije, ali guste juhe po ugledu na zapad. Podravka ga je pretekla uvažavajući navike.

Potrebe i želje. Nekad je kompjutorska centrala kod korisnika zauzimala veliku klimatiziranu sobu. Tad su S. Job i B. Gates zamisli dostupan kompjutor kao telefon. S. Job je išao i dalje – možeš ga staviti i u džep.

Drugi primjer. Podravka je počela proizvoditi dječju čokoladnu kašicu. Nutricionisti su prigovarali da nije važan samo okus i što djeca vole, već je potrebna nutritivna cjelovitost. Tako je uz dodatak vitamina i minerala nastao Čokolino.

Oetker i Dolcela slijede ideju želja da se na stolu ponude slastice koje su maštovite i privlačne, bogatog okusa, bez da se gubi mnogo (ne)raspoloživog vremena.

Nepokrivene potrebe – ženama smeta žnora za pegle. Ima ih već bez žnora kao i kod drugih aparata…

Sugestija: Pronađite one koji se strastveno bave vašim područjem. Tipični primjeri su vrhunske domaćice, moderne domaćice, “kompjutoraši”, pasionirani fotografi itd.

• Dobavljači

Dobavljači imaju pregled nad potrebama sličnih kupaca, poznaju trendove, mogućnosti primjene, te razvoj novih materijala i tehnika. Proizvođači mašina, te proizvođači juha, čokolade, kave i dr. uče jedni od drugih.

Sugestija: S ključnim dobavljačima oblikujte zajednički posao koji nosi nove vrijednosti (“strateška alijansa”).

• Konkurencija

Konkurencija je stimulans timovima da pronalaze drugačije i bolje ideje. Na toj koncepciji stvaraju se tržišni lideri, a ostali slijede – imitiraju konkurentske proizvode i njihove performanse – “me too”.

Sugestija: Ustrojite sistem praćenja (podaci i proizvodi), dobivanja stalnih izvještaja s terena, sakupljajte oglase i druge informacije. Tražite svoj put različitosti.

• Trgovina

Trgovina je izlog događanja i arena borbe između konkurenata za potrošače.

Sugestije: Organizirajte obilaske sa sistematskim pristupom snimanja prodajnog mjesta. U prodavaonicama potrošnih dobara svake godine ispada barem 10% artikala i dolaze novi. Mora se biti aktualan, pratiti promjene, inače se ispada iz trke. Razgovarajte s osobljem. Osoblje ima mnogo sugestija i bit će počašćeno što ih slušate.

• Sajmovi

Sajmovi su prilika da se izađe s novim proizvodima i sugerira način upotrebe.

Sugestije: Osoblju iz marketinga i R&D je to profesionalni zadatak. Obavezna je prezentacija sa sugestijama. Taj “trik” smanjuje pritisak na „sindikalne“ izlete…

• Zaposlenici

Zaposlenici mogu biti sjajni generatori ideja.  Uspješne kompanije stimuliraju njihovu kreativnost. Na taj se način jača osjećaj pripadnosti kompaniji i motiviranost.

Sugestija: Stimulirajte ljude da daju ideje na sastancima, individualnim razgovorima ili dostavom. Hrabrijte ih, pohvalite i nagradite.

• Mjesta gdje se troši roba:

– domaćinstva, putovanja, uredi, restorani, dječji vrtići.

Sugestija: Promatrati i promatrati mjesta potrošnje, razgovarati. Amerikanci to nazivajui “home made”, što daje vrlo prihvatljive rezultate.

• Ostali izvori:

– literatura, stručni časopisi  

-opis ponašanja lidera na tržištu.

Prosijavanje ideja

Nakon prve selekcije koja se temelji na odbacivanju ideja koje ne zadovoljavaju minimalni kriterij, slijedi daljnji postupak prosijavanja, za koje je također potrebno definirati kriterije po kojima će se ideje ocjenjivati.

Definicije kriterija moraju biti prepoznatljive, mjerljive, logične i sistematski poredane. Iz toga se može napraviti obrazac iz kojeg se mogu izvući zaključci o ideji, njenoj korisnosti.

Proces nije se može aplicirati, a za to se može kreirati logičan redoslijed:

• Ideja se mora opisati tako da je jasna, kratka, jezgrovita, zapamtljiva. Ona slijedi iz pojedinačnih kreacija ili skupnih radionica.
• Klasifikacija (potrebna je radi toga da se za evoluciju ideje može odrediti tim i njegova veličina):
• repozicioniranje proizvoda
• poboljšanje proizvoda
• promjena strukture proizvoda
• proširenje linije proizvoda i marke
• redizajn (ambalaža, logo, koncepcija)
• preispitivanje namjene
• proširenje tržišta
• potpuno novi proizvod
• nova marka.
• Navesti pozadinu ideje – trendovi, prilike koje se mogu koristiti, reakcija na konkurenciju i dr. To treba registrirati da se zna temelj i razlog na kojem ideja počiva.
• U aktivnom stvaranju navodi se na izvorišta ideja, koja služe za inspiraciju, kao što su područja na kojima se proizvod primjenjuje, potrošači, konkurencija, nepokrivene potrebe i dr.
• Ciljana grupa mora biti što jasnije definirana (pozicioniranje)
• Potrebno je navesti koristi za potrošače, želje i potrebe, distinkciju od ostalih.
• Definirati prednosti za trgovinu – (doprinos prometu, atraktivnosti, profitu, razvoju kategorije).
• Koristi za proizvođača – je li proizvod, brend, u skladu sa strateškim ciljevima, povećava li promet, profit?
• Koji su faktori uspjeha, rizici i barijere?
• Koji su resursi i rokovi – vrijeme lansiranja, indikacije za budžet, zahtjevi za know-how?

Niz se može pretvoriti u pregledni obrazac kojeg će praktičar lako kreirati.

Primjeri kriterija za rangiranje ideja

Za prosijavanje, odabiranje i rangiranje, uzima se u obzir vrsta inovacije koja ima težinu u važnosti, te po obujmu posla i projekta. Za ocjenu kod selekcije i rangiranja uzimaju se u obzir faktori koji govore o koristima i resursima, o tome koliko je potrebno investirati, o rizicima, rokovima tehnološkim uvjetima (know-how). Ti elementi dobivaju težinu u rasponu bodovanja, pa se dobivaju rangovi i prioritet.

Za određivanje prioriteta u prosijavanju se najčešće primjenjuju  bodovanje i portfelj.

Bodovanje

U bodovnom sustavu razvija se skala između niskog i visokog prioriteta i to obično u rasponima 1 – 5, ili 0 – 10, ili visoko (3), srednje (2) i nisko (1).Kriteriji su važni za dio u procesu inovacija gdje se donosi odluka – DA – NE (u američkoj terminologiji srest ćemo i izraz “GO – KILL”), a to je završetak faze koja se slikovito naziva putokazom.

Portfelj metoda

Metode portfelja omogućavaju slikoviti pregled i dostupnost. Koriste se u slučajevima kad se žele komparirati dva (npr. lako – teško) ili četiri (npr. lako – teško, visoko – nisko) oprečna atributa kao npr.:

• rizik vs. nagrada
• atraktivnost vs. laka upotreba
• tržišna vs. financijska atraktivnost.

Za ocjenjivanja upotrebljava se skala od 1 – 5.

Kriteriji za ključne faktore – ATRAKTIVNOST

Bodovna i matrična metoda imaju veliku upotrebnu vrijednost kao npr:

• izbjegava se arbitraža
• umanjuje se subjektivizam
• moraju se jasno postaviti ciljevi – što se želi
• aktivnost na projektu usredotočuje se na bitna ishodišta
• dobiva se razumljiva situacija i za one koji su izvan procesa, a moraju mu dati podršku.

Definiranje koncepcije

Izabrana ideja mora dobiti svoju koncepciju. U protoku procesa treba doći do “kick off” odluke koja govori o tome je li koncepcija vrijedna da se prijeđe na analizu opravdanosti.

U toj fazi su nužni sljedeći postupci:

• analiza faktora konkurentnosti
• definiranje strategije konkurentnosti
• definiranje ključnih faktora uspjeha
• preliminarni financijski planovi (alternative)
• ljudski resursi potrebni za ostvarivanje projekta.

Sljedeći korak je prijedlog projekta:

• klasifikacija
• vrijeme za razradu
• budžet
• područje i vrijeme lansiranja.

U dijelu strategije predviđa se:

• opis projekta
• ciljevi projekta, koji moraju biti jasni i dostupni svim sudionicima
• logični temelj, mogućnosti, zapreke
• strateška uloga projekta u portfelju (nositelj količine, prometa, rasta, imidža, profita, reakcija na konkurenciju, popuna kapaciteta, osvajanje novih segmenata, tržišta i dr.)
• konkurentsko okružje (zemlje, veličina tržišta, procjena rasta, glavni konkurenti).

Strategija konkurentnosti:

• segment na koji se cilja
• prilike za korištenje (kada i kako)
• marketing miks (proizvod, brend, cijena, komunikacije, prodaja i distribucija, pakiranje, dizajn)
• dugoročni razvoj proizvoda, brenda.

Organizacijski zahtjevi protežu se na marketing, R&D, nabavu, proizvodnju, prodaju

Financijski plan:

• neto prodaja
• bruto marža
• troškovi marketinga (svi troškovi vezani na tržište)
• neto marža
• potrebna ulaganja
• budžet R & D.

Radi preglednosti koncepcije napravite tabelu. Poslužite se primjerom: