Potrošački uvid – Consumer insight 4

---

Pronašli smo grumen zlata – CI, “Aha! Effect”, a sad to treba pretvoriti u oglašivačku ideju koju potrošač mora osjetiti, usvojiti. Ako je on, kako kaže autor čuvenih slogana Bill Bernbach, ne osjeti u želucu, onda smo promašili. Proces se dalje seli kod kreatora i agencije za oglašavanje. U njima sjede kreativni ljudi. Tko su oni?

Kreativni  ljudi

Čovjek je rođen kao kreativac. Neki imaju jaču desnu stranu mozga koja je usmjerena na kreativnost, dok drugi imaju veće sklonosti za matematiku, analize, sistematičnost (lijeva strana mozga).

Za kreativnost u komunikacijskoj aktivnosti, te u inovacijama potrebne  su neke osobine kao i kod traženja potrošačkog uvida – empatija, radoznalost, upornost, intuicija, iskustvo kao i kod onih koji istražuju ljudsku dušu.

Često se ne nailaze nove činjenice, podaci, pa su potrebne različite kombinacije. Zamislite kaleidoskop. U kaleidoskopu se pojavljuje svakako zamršeni kompleks. Tu ne pomažu samo analitičke metode, već je potrebna intuicija.

Intuicija je suprotna razumskom razmatranju ili intelektualnoj refleksiji koja se razvija u “velikom mozgu”. Tu se pojavljuje potreba za uključivanjem “malog mozga”, ili tzv. limbističkog sustava.

Kreativni ljudi su originalni, hrabri da izlaze izvan postojećih normi, te traže nova rješenja. Ne pomiruju se sa “status-om quo” i zato nisu pasivni. Kreativci moraju biti samosvjesni, razmišljati pozitivno kako ”to mogu”, spremni i na rizike, kritike. Ako ih se u tome sprečava, podvaljuje, nema kreativnosti.

Individua kao kreativac

Pred izazovom generiranja ideja nalazi se pojedinac koji mora imati spomenute osobine – empatija, intuicija, radoznalost, upornost, samosvijesnost, aktivni prilaz problemima, ali i pozitivno stajalište kako ne bi došlo do destrukcije. Važna je spremnost na rizike – oni koji to nisu, suzdražavaju se, ostaju pasivni.  Einstein je izrekao: “A person who never made a mistake never tried anything new”. Navodi da mu otkrića počivaju na imaginaciji, zaigranosti i upornosti…Ta “zaigranost” znači kako si je dao punu slobodu u razmišljanju, kombinacijama, dok nije došao do svoje čuvene formule o relativnosti.

Nema generiranja ideja pod pritiskom! Ideje dolaze nenadano – kad se brijemo (to kaže i Einstein…), kad se tuširamo, u vrtu, u šetnji… Ideje su nagomilane u našoj podsvijesti, a probude se kad  podsvijest oslobodimo.

Procesi u kreaciji ideja

Prva faza u procesnom lancu je prikupljanje informacija.

Ne možemo samo sjediti i čekati da nam ideja padne “s neba”. Zato je najprije potrebno ući u život ljudi, insight, kontaktirati s potrošačima relevantnim za komunikacijske aktivnosti, prosuditi što se u njima događa kad kupuju neki brend, kako reagiraju kad ga konzumiraju, te kako reagiraju poslije. Treba razumjeti potrošače, ući u potrošački uvid!

Treba utvrditi koje poruke su za njih relevantne da bi nastala prava komunikacija koja izvorno znači ZAJEDNIŠTVO. Ne jednostrano slanje poruke koje ih se ne primaju.

Ako promatranje ili razgovori nisu dovoljni, onda nastupa istraživanje sa znanstvenim pretenzijama kako bismo potvrdili pretpostavke i hipoteze, došli do saznaja o težini i važnosti.

U prvoj fazi dobivamo mnoštvo podataka, a u mozgu nastaje prava zbrka koju moramo raščistiti i zapitati se što je u tome najvažnije. Tako dolazimo do druge faze kad podatke rangiramo. Zapitamo se – koje emocije će proizaći iz pojedinih ideja? Tu je potrebna empatija, ulazak “u cipele” onih koji će ideje morati prihvatiti.  

Sljedeća faza je – distinktivnost. Ako ideja nije originalna, prisna, ne prima se, općenita je kao primjerice – “poseban izbor…”, “vrlo kvalitetno…”, pažljivo birano”… itd. U tome nema nešto posebno. Treba biti originalan, autentičan, izaći iz kalupa etabliranih obrazaca, dati nešto posebno, neuobičajeno, iznenađujuće…

Apple je imao vrlo zapaženu kampanju gdje je doslovno naveo “Think diferent”. U sklopu toga su pojedinačno prikazivali slike poznatih osoba kao što su: A. Hitchckog. A. Enstein, P. Picasso, M. Gandhi, T. Edison. M Callas, B. Dylan i još dvadesetak drugih. Bili su distingktivni u idejama, koje su još dugo živjele.

Prema mom osobnom izboru, u uži krug  distinktivnih ideja  stavio bih još i sljedeće:

• IT’S THE REAL THING – Coca Cola, 1970.
• JUST DO IT – Nike, 1988.
• THE BEST A MAN CAN GET – Gillette Razors, 1989.
• WE TRY HARDER – Avis, 1992.

Treba razumijeti pozadinu tih ideja, jer se u našem ambijentu ne bi moglo odmah shvatiti u čemu leži njihova tajna. Primjerice kod nas je “Real thing” slogan preveden kao – “To je prava stvar“. Pa što onda? U SAD-u su rekli kako tamo postoji mnoštvo kanjona, a samo jedan je Grand Canyon. I samo je jedna, jedinstvena Coca cola – “real thing”.

Prijevode treba postaviti u kontekst s jezikom kako bi se dobilo isto značenje i odgovorili na pitanje – “Što je pjesnik htio reći?” Zato su Rusi taj slogan “prepjevali” kao – piće legenda.

Zašto Avis pokušava biti “harder”? Zato jer je prvi Herz, a oni se kao drugi trude jače.

Ili Gillete – The best a man can get. Kako se samo usude reći nešto tako, jer nabolje što muškarac može dobiti je prava žena… (kod nas je opet doslovni prijevod, koji je dosadan…).

Just do it – je ipak na prvom mjestu. Koliko li je Nike napravio na pokretu u masovnoj sportskoj kulturi?! Kompanija je stekla imidž nenadmašivosti, kreativnosti, inovativnosti, ohrabrivanja za postizanjem rezultata.

Najveće dostignuće u istraživanju insigth je kad se izreke, rezultati odmah pretvore u poruke.

Iz deset poruka za Zlatnu džezvu proizašlih iz fokus grupe, tiskali su se članci svaki tjedan u Dnevnom avazu kao npr:

Još i danas se tiskaju plakati s tim porukama:

Dvanaestak godina kasnije poslao sam upute tadašnjoj direktorici marketinga kako bi trebala napraviti  plakate u Zagrebačkim tramvajima:

Pošiljatelj: Zvonimir Pavlek

Datum: 2016/04/09 07:4

Za: Nina Bijedić Mujanović

Predmet:Re: konzum cm za kafu

 

Draga Nina,

Ako sama daješ tekst, onda se drži pet pravila:

• Da pobudi zanimanje
• Da pobudi asocijacije i simpatiju (pazi – svijest je kognitivna kategorija)
• Da ima odjek i da se prenosi (WOM)
• Da je autentično
• Triger za kupnju

Moja preferencija su “deset zapovjedi” iz one poznate fokus grupe i to zato jer su to izgovorene žive riječi koje se preferiraju u komunikaciji i postižu jaki WOM.

Primjerice, možeš izbrati jednog od dva navoda (originalne izreke ostaju u navodima jer su autentične):

“Ma popit ćemo je da je sto poslova!”

Uživajte u mirisu i okusu prave bosanske kave.

“Zašto na Zapadu svi imaju psihijatra?

…jer nemaju našu kafu!”

Uživajte u mirisu i okusu prave bosanske kave.

 

Uspješni primjeri

CI je kompleks motivacija, emocija i sustava vrijednosti. To je dragocijena veza s potrošačima! Zato treba podupirati napore da se dopre do te tajnovite “crne rupe”, jer posljedica toga je ponašanje potrošača.

Od čega još zavisi uspjeh?

Prvo moramo imati na umu da je brend  obećanje. Možemo imati kako god lijepu poruku, ali ako obećanje nije relevantno, ili ne ispunjava se, to znači da nema konzistentnosti i uspjeh će izostati.

Drugo, sve zavisi i od ukupnog upravljanja marketingom, posebno strateškim aspektom komunikacija.

Treće,  zavisi od upravljanja brendom – koliko je on prilagođen tom CI, što bismo mogli nazvati brand insight.

Uzmimo nekoliko primjera za to.

• Autentičnost i originalnost Coca Cole promiče i slogan – It’s Real Thing”. Najednom se pojavi Pepsi i – uspije. Oni su lansirali – Piće nove generacije (”The Pepsi Genration”). Time poručuju – zašto piti ono što su pili naši stari? Mi smo Pepsi generacija! Sjećate li se spotova s okupljanjem mladih uz zvukove pjesme, osmjehom, plesnim ljuljanjem s uzdignutim rukama? Coca Coli je dugo trebalo da pronađe novi put. Pokušaj s New Coke je bio promašaj. Pokušalo se s Open Happiness”, ali to nije uvjerljivo jer bi svi nesretni samo trebali otvoriti bocu tog pića… Mnogo je prikladnija  aktualna poruka “The pause that refreshes”  koja pobuđuje pozitivne asocijacije.

Još nekoliko primjera prilagodbe, autentičnosti, rezultat su dobrog sagledavanja insighta i zato su uspjeli:

• Vegeta je postala brend kad se otkrila želja da domaćica pokaže svoju kreativnost. Dala im je povod za kreativnost putem Vegetine kuhinje.
• Čokolino je nadmašio funkcionalnu hranu, jer majke vole da im djeca rado jedu i da je hrana prirodna i zdrava.
• Dolcela je uspjela, jer potiče maštovitost domaćice i daje im prilike da stol bude izazovan.
• Zlatna džezva u BiH se jako profilirala jer se oslanja na tradicionalni ritual u pripremi i ispijanju kave. Bosanci su ponosni na tu tradiciju – merak, čejf…Idealan slučaj: rezultati fokus grupe su se pretvorili u oglašavanje.
• Danska je ponosna na svoje pivo i zato Tuborg ističe: “We Suply The Danish Cort”, a Carlsberg – “Probably the best beer in  the world”. Kad bi to preselili k nama, ne bi išlo, jer kod nas je pivo i veselje, zafrkancija, druženje. Zato je Žuja zakon…
• Omo je u SAD uspješno lansirao kampanju “Dirt is good”, jer su majke nesretne što djeca bulje u kompjutore, pa neka se igraju vani i zaprljaju…
• Dove je pokrenuo “Kampanju za stvarnom ljepotom” i žene potaknuo da razmišljaju da nisu lijepe samo manekenke već svaka ima u sebi nešto lijepog.
• “No more tears” je lansirao J&J za šampon za djecu da ne plaču. Kad su otkrili da ga kradomice upotrebljavaju i mame, onda Laura uzima telefon i “tuži” mamu: “Gospodine Johanson, mama mi je opet ukrala moj šampon”.
• A Nike je ipak najdugovječniji – možeš i ti jer imaš tijelo i samo – Just do it!

Važna poruka iz ovoga: Nemojte misliti da ste vi jaki, snažni, veliki, najpametniji…Sve je to u rukama potrošača i ON će o tome odlučiti. Na vama je samo da doprete u njegovu dušu i da slijedite ono što ste otkrili  kako ga ne biste razočarali.