Potrošački uvid – Consumer insight 5

---

CI u projektiranju oglašavanja

Poduzeće počiva na isporuci vrijednosti za potrošače, pa je zato spoznaja CI najvažnije polazište u poslovanju. U poduzećima i agencijama postoje specijalna zvanja koja se najviše posvećuju razumijevanju potrošača i općenito poznavanju potrošača. U poduzećima su to brand manageri (BM), a u agencijama tzv. account planeri (AP), ili account rep./exsecutive.

Brand manager (BM)

U procesnim organizacijama koje su usmjerene prema potrošaču, BM-i zauzimaju čelne pozicije u procesu. Prema njima su okrenute sve ostale funkcije. To teško prihvaćaju tipično hijerarhijske organizacije, ali naprijed idu one koje su okrenute brendu i potrošačima.

Strateška područja koja pokriva BM: pozicioniranje, identitet brenda, sve što je vezano za marketing mix.

U taktička odlučivanja u domenu BM spada: provođenje i kontrola realizacije marketing planova, te usuglašavanje između organizacija, funkcija koje su često cehovski zatvorene (proizvodnja, prodaja, razvoj…). Zadatak BM je – poticati sve participante u procesu da rade zajednički i da stalno razmišljaju o potrošaču od kojeg  u konačnici i žive. Zato CI treba inspirirati svakoga, pa bio on mala karika u  lancu (procesu), ili “veliki” direktor u hijerarhiji…

BM u organizaciji najviše pozna CI u okviru kategorije pojedinih marki. Partner je account planeru u agenciji, kojem daje brifove na temelju marketing plana i stupa s njim u proces  u kojem se dolazi do oglašivačkih rješenja.

Account planer (AP) u agencijama

• AP direktno kontaktira s klijentima, pozna njihove potrebe, ima pregled i vezu sa svim odjelima u agenciji (koordinacija, komunikacija s copywriterom, art direktorom, media managerom).
• Pomaže klijentima u projektima istraživanja, postavljanju koncepcije, u odabiru alternativa, procjenama situacije, ocjenama izvršenja i učinaka. Vodi prezentacije kod klijenata i odgovara mu za uspjeh.

AP-i su najbolji ljudi u agencijama. Moraju objediniti pojedine funkcije i koordinirati ih tako da svi budu na istoj liniji koju diktira potrošački uvid. Iz prakse znamo da primjerice art direktor (koji radi zajedno s copywriterom i predlaže alternativna vizualna rješenja), teži da postigne veliku oglašivačku scenu. Mudar AP će reći – koga briga hoće li oglas zadiviti svakoga, već mora biti relevantan za potrošača. Media planeri traže maksimalno angažiranje medija. To treba sinkronizirati i dovesti do optimuma – uz minimalna ulaganja maksimalni rezultat. Ponekad se PR-om postiže više nego skupim medijima. Ili digitalno oglašavanje već nadilazi nekada nenadmašivu TV.

Svi u agenciji rade za potrošača. Segmentacija, pozicioniranje i CI u agencijama su nužni da bi se govorilo istim jezikom kao i potrošači.

Acconut planeri su vrsni marketing stručnjaci. Oni su intermedijeri, posrednici između potrošača i kreative, katalisti između svijeta informacija i kreativnog svijeta. Uloga AP je da oživi koncepciju potrošačkog uvida unutar agencije u suradnji s BM-om klijenta.

Pismo agenciji – brif (Agency brief)

Kad se s agencijom nešto dogovori ili kad joj se šalje zahtjev da predloži rješenja, šalje joj se brif –The agency brief, ili skraćeno – AB, samo malo opširnije nego kod grafičkih rjašenja. AB priprema klijent (brand, product, marketing menedžeri) u kojem su navedene:

• bitne informacije na temelju kojih agencija može proizvesti učinkovite komunikacijske aktivnosti
• što se od agencije očekuje
• duh u kojem se nešto mora učiniti
• brifing mora govoriti o pozicioniranju, standardima, dokazima, kriterijima.

Brifing se može oblikovati u dvije alternative –  komunikacijska platforma ili kompleksniji i sveobuhvatniji  program.

Ključni elementi u komunikacijskoj platformi:

• komunikacijsko djelovanje i što se želi postići
• izvori poslovanja, inspiracije i konkurencijski set –  potrošači i njihove potrebe, želje, navike
• područja i zemlje od kud dobivamo ideje, prilike koje se pojavljuju na tržištu i u okruženju (primjer godišnja doba, blagdani, običaji), vodeća konkurencija i njihovi dometi
• ciljana grupa – profil ljudi na koje moraju djelovati komunikacije
• sadašnje i buduće pozicioniranje – kako potrošač doživljava sada, a što i kako bi to trebalo biti sutra
• na temelju pozicioniranja definirati „insight”, uvid u „dušu” potrošača na što kraći način, što se koristi u oblikovanju i definiranju poruka, obećanja
• obećanje – koje su glavne koristi koje mora ispuniti proizvod i marka, kako će se osjećati potrošač u upotrebi proizvoda
• ideja koju će potrošači slijediti
• potpora – koji su glavni razlozi da potrošači vjeruju obećanju
• prepreke – na koje se smetnje može naići
• izvršni zahtjevi – ukupni tonalitet koji se želi postići, izgled i osjećaje koje želimo probuditi, izbor medija, budžet i dr.

Zaokružuju se područja (insight) u kojima će se tražiti rješenje. Time će se agenciji olakšati da projektira mentalnu mapu iz koje će se razviti grančice koje vode do konačnih rješenja.

Kompleksniji brifing je prilagođeni marketing plan za agenciju. Platforma se nadopunjuje sa situacijom na tržištu i ukupnim marketing miksom.

Creative brief (CB) – očitovanje agencije o  kreativnoj strategiji je dokument kojim agencija potvrđuje razumijevanje relevantnih informacija koje služe za razvoj komunikacijskih ideja. Iz CB se vidi kako agencija reagira na zahtjeve, jesu li u skladu s  dogovorenim. AB i CB prisiljavaju oglašivača i agenciju na sistematičnost, učinkovitost, dosljednost i brzinu.

U CB-u se govori:

• kako riješiti problem i “ugrabiti” priliku (oportuniteti)
• agencija potvrđuje da je shvatila bit problema čime daje do znanja da je kompetentna
• ponavlja se – ciljana grupa, insight, obećanje oglašavanja, oglašivačka ideja
• budžet i (očekivani) respons tržišta.

Povjerenje u agenciju

Agencije ponekad gube klijente ili su oni sumnjičavi prema njoj. Najčešće je “kriv” acount…

Kad klijent cijeni AP-a?

• mora osjetiti da je dovoljno samostalan (bez – mora pitati…) i da nije klaun agencije…
• kad osjeti da je čestit, iskren
• da nije “problem maker”, već “problem solver”
• kad ne obećava ono što ne može učiniti
• kad stalno ne navaljuje kako klijent treba potrošiti više novaca (treba postupati mudro s klijentovim novcem i pronalaziti način da se s manje novaca postiže veći učinak)
• ne hvali i ne kima stalno (ulizice se brzo razotkriju)
• kad se stalno ne ispričava, već objašnjava kako se nešto ne može
• odgovara brzo na mailove, pozive i kad ga se dugo ne čeka
• kad razumije nas, naš položaj, mogućnosti (empatija!)
• kad je spreman pomoći
• kad nije svadljiv i ne teži da pobjeđuje pod svaku cijenu
• kad nam je prijatelj (to je jako važna percepcija – zašto?)
• kad je entuzijast
• ne pametuje previše.

…a što se zamjera agenciji, što treba poboljšati?

Kad je agencija spremna saslušati prigovore, primjedbe. Onda ih se   analizira i može se to unaprijediti. Primjeri:

• klijenti smatraju da je agencija jako dobra, ali preskupa… (ta primjedba stoji samo kad se ne isporučuje na vrijeme i očekivana kvaliteta, kad se ne ispunjava zadaća, dogovoreno, ili je prosječna u svemu…)
• kad dugo treba da rješava…
• “to drugi rade bolje…”
• kad se dugo čeka na red…
• kad su ljudi neprijateljski, mrki, nervozni…

Iz prakse znam da klijenti ponekad postavljaju visoku ljestvicu, nemoguće zahtjeve, ne znaju točno postaviti ili objasniti problem…I kod toga je potrebno ući u “cipelu” klijenta, rječnikom mu se približiti i – biti prijatelj.

Može se i tu postaviti empatijska mapa, pa dati pažnju onome što je pozitivno, ali ne zanemariti ono što u prigovorima (kao dobroj informaciji!) stoji.

Uspostavite na temelju tih naznaka tabelu i svaku stavku ocijenite od 1-10. Nije baš sve za deset, ali time ste dobili podsjetnik za poboljšanje. Na tome radite. Nakon šest mjeseci (znam!), zabilježit ćete veće ocjene.

Iako si ljudi misle – “što će mi to?”, ali su to putovi poboljšanja i unapređenja, sistematičnost i profesionalnost.

Individualni genijalci

Rijetki kreativci slučajno dolaze do prikladnih slogana. To su iznimke. U mojoj praksi sam znao samo jednu takovu osobu –  J. Sudar, koji je mimo “dosadnih” rasprava sâm dolazio do ideja. Jednom prilikom kod rasprava o juhama izgledao je pomalo odsutan, a najednom je viknuo: ”Znate kaj?  Kviki, kviki kikiriki“. Rekoh: ”Joža! Sad raspravljamo o juhama!”. Ali smo ipak taj slogan usvojili. Drugi put kad smo raspravljali o Kviki programu, najednom je viknuo: “Znate kaj? Idemo u nagradnu igru s juhama sa “Žica, žica tamburica, Podravkina zlatna žlica…” I to smo prihvatili. To su bila druga vremena…

Jedan od genijalnih autora slogana bio je Bill Bernbach. Autor je slogana za VW u SAD: “The second car in a family” i “Think small”. To je uzdiglo VW u Americi ali nije bilo slučajno. Poznavao je insight Amerikanaca i uočio da se za “bubu” VW-a opredjeljuju ljudi koji si ne mogu priuštiti nešto veće. To “veće” se društvenoj skali cijeni. Slogan je bio odgovor na percepciju o manje imućnima, pa se počelo cijeniti “druga kola u obitelji”.

Grupno generiranje ideja i rješenja

Ovako sam često sretao: “Ajmo malo sjest…da malo pretresemo…ajmo svi na hrpu…“

To nije profesionalno. Dulji je put, često frustrirajući (“…ma što pričaš gluposti…to ti je bez veze…”).

Zato idite sistemom kojim se brže i kraće dolazi do ideja i do  rješenja.

Braistorming  je pristup u timskom generiranju ideja. Kako bi se usmjerilo na željena područja, valja se držati pravila navedena u članku Insight 4. Svaki sudionik smije iznijeti svoju ideju, samo mora se paziti da to bude u okviru pravila koja se unaprijed daju do znanja.

Brainwriting je dalja razrada koncepcije brainstorminga. Grupa od 5-6 sudionika piše na papir po jednu ideju i predaje je sljedećem. Pitanja su samo dozvoljena radi objašnjenja. Svaki od sudionika ima priliku da se nadoveže na ideje prethodnika. Hijerarhijski utjecaj se isključuje i to je prednost (u brainstormingu može se dogoditi da sudionici sudjeluju u razradi ideje za koje misle da će se svidjeti šefu…). Autor modela je prof. J. Hauschildt.

U sistem treba uključiti lateralno razmišljanje, kako bi se rasplamsala kreativnost, pa i neuobičajeni putovi.

Mentalna mapa – varijante

U agencijama s ozbiljnijim pretenzijama primjenjuju se i razigraniji modeli, ali svi su na pravcu učinkovitosti timova i skraćivanju vremena. Izabrao sam nekoliko modela u kojima sam i sudjelovao. Može biti zabavno i igrajte se…

Mentalna mapa je za profesionalne grupe jako prikladna, jer se ljudi poznaju, poštuju okvire i disciplinirani su. Mora se definiraju područja na kojima će se “igrati” i generirati ideje.

Ako pogledamo područja naznačena u kolumni Insight 4, oko njih se vrti generiranje ideja. Imamo četiri mogućnosti za diskusiju ili  “igru” – šturo, kamen, zid, ”slatko mjesto” (ima ih još, ali te su mi osobno najviše sjele).

1. Možemo onako šturo – ”Da vidimo što znači” toplina doma, poziv na ručak, obitelj, mama, baka, djetinjstvo, osvježenje, žeđ, društvo, šank, veselje, buđenje i bistrenje mozga, pamćenje, poziv na kavu, ćejf, ćaskanje, slatko, ljubav, prijateljstvo, bliskost, obiteljske vrijednosti, zdrav život, lijep izgled, zadovoljstvo, osmjeh, vitalnost…i drugi pojmovi u označenom linku.

2. Možemo posegnuti i za simbolikom “tko prvi baci kamen”. Kad netko započinje temu o području ljubavi, drugi se nadovezuje s recimo – “ljubav ide kroz želudac”. Nema prigovora i komentara! Drugi se samo nadovezuje i širi se područje kao kad se kamen baci u vodu.

3. Zid ideja se već protegnuo na cijeli proces Canvas čija je pretenzija rješavanje s uključenjem svih područja u poduzeću. Taj zid može poslužiti i za rađanje ideja. Sudionici pišu ideje na komad papira i sve ideje su dobrodošle. Kad se sudionici postepeno uhvate za njih nekoliko ili za jednu, tek se onda druge skidaju.

4. Sweet spot je selekcija ideja prema originalnosti. Ideje se nižu kao i u predhodnim metodama, ali se na kraju provodi selekcija u kojoj se valja u agenciji zapitati – što možemo klijentu ponuditi kao ekskluzivu? Ideje se mogu bodovati prema autentičnosti, distinktivnost i području insight (one koje pogađaju “dušu“ potrošača, koje će on prihvatiti). One koje dobivaju najviše bodova, te su u “slatkom” području (sweet spot), a koje idu na “me to”, te su u “kiselom” području (sour spot).

Design thinking

…i na kraju – jedno područje koje je postalo hit u agencijama i razvojnim timovima u poduzećima. U kreativnom svijetu je taj pristup uzeo maha iz nekoliko razloga:

• polazi se od promatranja i „stavljanja u  cipele drugih“ – razumijevanje, empatija
• zaključci su polazište za brainstorming i mock-ups (sistem kojim se kroz kompjutorsku simulaciju formiraju modeli u 3D za budući novi proizvodi,)
• ne ide se logikom – “imamo problem pa ga treba riješiti”, već se traži gdje je problem i ide se prema rješenju.

Proces se odvija u pet faza:

1. „Empatiziranje” – razumijevanje potrošača i klijenata (insight)

2. Definiranje pomoću prve faze

3. “Ideatiziranje”, proces generiranja ideja

4. Prototip

5. Test

Kod nas se savjetovanjem o tom procesu bavi Sence consulting, a uključena je jedna od naših najuspješnijih agencija Bruketa&Žinić&Grey (chief creative officer u toj agenciji N. Žinić napisao je uvod u knjigu “Design thinking za nedizajnere” autora V. Antoljaka i M. Kosovića,  Š.k. Zagreb 2018.).

xxx

Želim vam mongo uspjeha u osobnom i timskom kreativnom radu –  u rađanju ideja, te selekciji koja vodi uspjehu.