Kako ocjenjivati grafička rješenja i logo?

---

Grafički standardi

Komunikacijski ili grafički dizajn, predstavlja kombinaciju oblika, slike i teksta. Ideje se projektiraju s vizualnim i tekstualnim sadržajem. Dizajn odražava identitet brenda i djeluje na stvaranje identiteta.

Identitet je nešto iza čega stojimo, s čime želimo poistovjećiti brend. To je naša ambicija koju stvaramo aktivno.

Kako percipiramo brend za vrijeme kupnje i doživljavanju za vrijeme upotrebe, u glavi nam se stvara slika o njemu – imidž. Imidž je zatečeno stanje, slika koju si je stvorio potrošač na temelju signala marke, imena, vizualnih simbola doživljaja i iskustava.

Stvaranje identiteta upućuje na zaključak da je riječ o anticipiranju budućnosti, dok je imidž utvrđivanje postojećeg stanja.

Dizajn se oslanja na grafičke standarde.

Grafički standard je skup smjernica za sve vizualne oblike. Njime se propisuje logo (font), boje i njihov raspored, te primjena na pakiranjima, oglašavanju,  posjetnicama, dopisima… Od standarda se ne može odstupati! Inače jedan dizajner oblikuje blage, oblike, drugi šiljate… Jedni preferiraju blagu plavičastu boju, drugi jarku zelenu…

Potrošački uvid, consumer insight

Kad se daju zadaci za grafički dizajn proizvoda široke potrošnje najvažnije je – razumijevanje potrošača – insight, ili uvid “u dušu” potrošača. To je temelj za dalju kreativnost.

Oduvijek su eksperti marketinga stremili tome da otkriju što to pokreće potrošača u vezi s brendom, kakove su njegove potrebe, želje, težnje, čežnje. Sama istraživanja nisu dovoljna! Kao i u kreativnom dizajniranju slogana, poruka, mora doći do izražaja i individualni instinkt kojim se uhvati moment koji će dati pravi i jasan odgovor. To se slikovito zove Aha-efekt. Za razumijevanje potrošača važna je empatija – da se ne gleda sve samo iz svog ugla, već da se “uđe u cipele” drugih.

To stanje ga vodi, tjera da nešto kupi, upotrebljava. To je cijeli kompleks koji predstavlja kombinaciju emocija, motiva, doživljaja, iskustva i životne vrijednosti, stajališta.

Formuliranje brifa

U formuliranju brifa (pismo dizajnerima, agenciji) za dizajn, insight se mora definirati kratko i jasno da dizajneru bude razumljivo “od prve”.

U brifu se definira i pozicioniranje – tko su potrošači, karakteristike segmenata, njihova rasprostranjenost, kako želimo da dizajn “slegne” u glavi potrošača u odnosu na konkurenciju.  Koje je to “dvorište” kojeg želimo osvojiti, te položaj u kategoriji. Želimo li da to bude masovni proizvod (“mainstream“), onda će dizajn biti malo šareniji. Ako želimo da bude za višu kategoriju, onda je elegantniji. Pa čak i jednostavniji.

Treća važna stavka je tonalitet, duh koji se podređuje ciljanoj skupini – veselo, živo, šareno, snažno, ili blago, blage boje i drugo što čime se stvara atmosfera koju prihvaća ciljana skupina.

U odnosu na konkurenciju treba uzeti u obzir zakon kategorije, ali poštivati princip diferencijacije.

Dizajnom se privlači pažnja potrošača. Mora percipirati da je proizvod/brend relevantan i poželjan za njega. U području prehrane je to apel na apetit – neka dizajn izazove želju da se konzumira…

Nijemi oglašivač

Za robu široke potrošnje, dizajn mora prouzročiti tzv. efekt velikog plakata (billbord effect), tako da se njegovo mjesto na polici prepoznaje izdaleka.

Neki put se to može napraviti sa samo jakim logom:

…neki put kombinacijom loga i dizajna:

….a neki put logom i karakterističnom bojom:

 

Kriteriji za ocjenjivanje dizajna

U brifovima agencijama ili dizajnerima – Agency briefing (AB) uspostavljaju se ciljevi  – što se želi postići, koji je segment, pozicioniranje postojeće i poželjno, emocionalni link (insight), tonalitet, grafički standardi. Agencija ili dizajneri odgovaraju sa Creativ Brief (CB), gdje se neke stvari mogu ponoviti da se vidi kako se slažu i prijedlozi za promjene.

Kad se naprave korekcije, onda je to izvršni brif koji je usvojen od naručiteljai izvršitelja.

Kriteriji za ocjenjivanje rješenja, iz kojih se može napraviti tabelu od 1 do 5, ili 10:

Kako izbjeći subjektivno uplitanje?

Komplikacije nastaju mimo procedura kod upletanja viših rukovoditelja, direktora, vlasnika kojima se nešto sviđa ili ne….Kako bi se to izbjeglo, njih treba uvući u proces kod brifinga na samom početku, pa neka se tamo izjašnjavaju, a ne kad su rješenja ponuđena u skladu s brifom. Ili kad se sudi prema vlastitim estetskim kriterijima koje mogu imati utjecajni rukovoditelji (ili njihove supruge…), i dizajneri koji imaju drugačije ukuse (pogotovo se to odnosi na likovne umjetnike).

To se izbjegava tako da oni koji brane rješenja, upotrebljavaju marketinške argumente o potrošačima, tržištu, konkurenciji, polici u trgovini…

Kad je sve u skladu s brifom, pa se poslije kriteriji promijene, nastaju troškovi. Za to nije kriva agencija ni dizajner koji su izgubili vrijeme (novac) već naručitelj. Naručitelj to mora kompenzirati!

Poželjne su i primjedbe koje su u skladu s brifom.

Dizajneri obično daju i alternativna rješenja, pa se izabere najprikladnije i koje dobiva najvišu ocjenu prema prikazanom testu.

Kako ocjenjivati rješenja za logo?

Logo je simbol koji predstavlja organizaciju, korporaciju, brend. Logo je dio vizualnog identiteta pod kojim se brend prepoznaje – što predstavlja, različitost. Izaziva asocijaciju povezanu s doživljajem, iskustvom.

U interakciji s logom imamo svoj sud i percepciju, sliku u glavi (imidž) o onome što predstavlja i personalizaciju (poistovjećivanje s ljudskim osobinama, karakterima).

Kad otvorite poznati logo, javit će vam se asocijacije poput  ovih:

• Apple –  ideja različitosti – Think diferent. Ili zagrižena jabuka je izazov…
• Volvo – sigurnost
• Mercedes – prestiž, ali i provokacija vječnog znaka
• Kinder jaje – sakupljanje, igra, slast i strast
• Vegeta – kreativno kulinarstvo, dobar okus jela
• Čokolino – mmmm!
• Nike – Just do it!
• Volkswagen – poželjna kola za vozače
• Microsoft provocira – što namjeravate raditi danas?

Smash The Name

Koji sve logo možete nacrtati napamet ili zamisliti u glavi? Kriteriji su – dugoročnost ili jednostavnost…

Vjerojatno su vam u glavi usječena tri poznata loga. Zašto su oni “Smash the Name” (prepoznatljivost bez navođenja imena)?

Kad se mijenja logo?

• Prilagođavanje suvremenim kretanjima i karakteru brenda
• Kad se spajaju kompanije
• Kad logo nije prihvaćen  u karakteru proizvoda i kategorije
• Negativne asocijacije koje su izazvane lošim poslovanjem, iskustvom, ili neprimjerenom asocijacijom.

U  tabeli su predstavljeni kriteriji, a rješenja možemo ocjenjivati od  1-5 :

Možete odrediti postotak od maksimuma 35 ili prosječnu ocjenu. Može se i ponderirati, te neka stavke ocjenjivati do pet, a neke i do 10. Razmislite – kojima bi dali ponder 10? Ja bih dao najviše br. 11. Razmislite – zašto?

Autentični slučaj – Dolcela

Kako dalje – slučaj Dolcela?

Podravka je krajem 90-tih ostala bez licence za proizvode Dr. Oetker, pa se postavilo pitanje – nastaviti kategoriju pod krovnom markom Podravka ili ići u vrh kategorije? Opredijelili smo se za je ovo drugo. To znači – biti drugačiji od Oetkera, zaobići bojno polje i ne tući se izravno (pozicioniranje).

Odlučujući faktor je bio consumer insight domaćica (istraživanje tržišta) čiji krajnji rezultat govori da domaćice vole sigurnost u uspjeh recepta, pokazati svoju kreativnost u pripremi deserta i biti ponosne na to.

U pozicioniranju imamo s jedne strane muško pozicioniranje, Oetker koji daje sigurnost, autoritet.

Suprotno je ženstveno pakiranje, što znači inspirirajuće, spontano, kreativno, emotivno (zavodljivo, maštovito), dražesno, žensko, slatko ime.

Imamo sve za brif!

Kako smo postavili brif za ime i grafički dizajn

Ciljevi:

– lansirati novi brend koji će revitalizirati cijelu kategoriju i dati prednost novoj alternativi

– stvarati svoje ”mjesto pod sucem“ u odnosu na jakog Oetkera

– konzekventno se osloniti na željeno pozicioniranje i potrošački uvid.

Izvori inspiracije su domaćice – potrošački uvid, te percipirana zemlja slastica Italija.

Ciljna skupina (psihografska segmentacija koja se temelji na osobnosti potrošača i njihovoj motivaciji u potrošnji) i njihov insight:

– mlađi potrošači koji se definiraju globalno

– koji žele biti kreativni, maštoviti, ponosni

– oni koji žele uživati u maštovitim, zavodljivim slasticama.

Pozicioniranje:

– žensko (nabrojano kod pakiranja)

– kad obitelj ili gosti požele slatki desert, pa da nova marka izazovno mami na spontanost, kreativnost, pruža mogućnost maštovitih kombinacija.

Tonalitet – ženski stil, mnogo mašte i prozračne boje.

Epilog

U brainstormingu registrirano je 50 (!) imena. Izabrano je za test u pet zemalja. Dobili su se sljedeći postoci: Kontesa 41,  Dolcela 38, Alissa 9, Alina 6, Maja 6. Odabrala se Dolcela, jer najviše odgovara izvorištu inspiracije – zemlja slastica i asocira na slatko.

U konačnom dizajnu se konzekventno slijedila ideja pozicioniranja, insight i tonalitet.

Ime je dizajnirano tako kao da je povučeno čarobnim štapićem…

Kad dođete na prodajno mjesto, primijetiti ćete distinkciju u odnosu na konkurenciju, jaki i izazovni dojam, te jaki billboard effect.

Dolcela je bila najbrže uvedena marka u Hrvatskoj (gdje je zauzela vodeće mjesto) i na ovim prostorima uopće.

Preporučene agencije za dizajn

Vrste agencija

Dizajnom se bave dvije vrsti agencija:

Prvo su agencije za oglašavanje, koja daju full service, uključujući  grafički dizajn ambalaže, grafičke standarde i logo.

Drugo su specijalizirane agencije koje se bave uglavnom dizajnom.

Treće su besplatni softveri za grafički dizajn i logo (osim navedenog u linku na Google tražilici ćete pronaći i druge).

Prvi imaju prednost jer moraju kompleksno poznavati marketing,  naručitelje i njihovu publiku, položaj na tržištu.

Ima nekoliko poznatih stranih s domaćim kadrovima, a i dvije jake s domaćim korijenima – Imago, te Bruketa&Žinić&Grey.

Drugi se više dokazuju kao specijalisti. U zadnje vrijeme dobivaju sve jaču konkurenciju, pa postaju sve profesionalniji. Nisu to više samo osjetljivi likovni kreativci. Treba provjeriti koliko slijede profesionalni pristup.

Od onih prvih bih posebno izdvojio još dvije vrlo specifične.

Prva je na vrhu profesionalnosti, up to date, prati trendove, ulaze i u druge zemlje. To je Degordian Zagreb, a kod nas su na vrhu digitalnog pristupa. Mladi su, puni energije i znanja, stalno rastu i šire se.

Druga je jedna mala, simpatična, Logico sa sjedištem u Čakovcu, ali djeluje i šire. Oni će vam vrlo rado pomoći u stvaranju brifova, elastični su, a dizajneri su im jako dobri.

Kako surađivati s agencijom?

Za oglašavanje i dizajn idite na vanjsku agenciju. Kad to proizvođači razvijaju sami kod sebe, kreativnost se može smrskati jer nije u prioritetu.

Provjerite agencije jesu li profesionalni i uspješni u originalnim rješenjima.

Kreativnost će trijumfirati ako imate dovoljno znanja o marketingu.

Morate točno reći što hoćete, a zato postoje marketinški planovi, ciljevi, strategija, pozicioniranje, poznavanje potrošača.

Dajte jasne i postojane pravce rada i nemojte ih mijenjati usred izvedbe.

Cijenite posao ljudi iz agencije. To je važno za izgradnju pozitivne atmosfere i konstruktivne suradnje.

Nemojte biti samo strogo službeni, jer se ideje i osjećaji dijele. Kreativnost se ne može zapovijedati!

Hm! Pazite, sami kreativci su vrlo osjetljivi. Osjećaju kad vam se nešto sviđa ili ne, a morate biti iskreni…Kako onda s njima doći “na zelenu granu”? Odgovor je u činjenicama, testovima, potrošačima, a ne – to mi se sviđa ili ne…

U svemu ću vam rado pomoći sa svojim domaćim i internacionalnim iskustvom.