Potrošački uvid – Consumer insight 1
Što to pokreće potrošača da kupuje određeni brend? Što ga motivira, kakove su njegove potrebe, želje, osjećaji, za čime čezne…? Zašto pušači puše i u neimaštini…? Zašto jedni kupuju Žuju, a drugi Karlovačko? Zašto neki puše Mallboro, a ne Camel…? Zašto jedni kupuju Samsug 9, drugi iPhone XS? Zašto dosta pušača uporno ne odustaje od cigareta usprkos dramatičnih upozorenja i slika…? Ponašanje potrošača je vrh sante leda koji nam otkriva – kako? Ali treba otkriti i – zašto…?
Istraživanja motivacija
Oduvijek su istraživači nastojali da proniknu u potrošačevu “crnu rupu”.
U pedesetim godinama prošlog stoljeća svijet marketinga preplavile su knjige o istraživanjima motivacija (Ernest Dichter, Vance Packard, Harry Henry).
Pod utjecajem tih autora, u sklopu istraživanja tržišta razvio se tzv. dubinski intervju kao slobodna konverzacija i indirektno ispitivanje. Za razliku od hijerarhijskog, to je kolateralni pristup, gdje se jedna misao veže na drugu. Iako su moguća su i kontradiktorna razmišljanja u vezi s problemom, istraživači u tim intervjuima donose sudove o vrsti i intenzitetu osjećaja potrošača tijekom ispitivanja. To su dobre indikacije.
Istraživanja motiva bila su temelj težnji da se pronikne u podsvijest pojedinaca.
Racionalno vs. emocionalno
Nakon pedesetak godina se područje proučavanja proširilo zbog uključivanja emocija.
Uključili su se i neurologisti, pa je nastala i grana – neuromarketing. Otkrili su da dramatična upozorenja na kutijama cigareta izazivaju lučenje žlijezda koje jačaju želju za pušenjem…
Drugo važno otkriće je da ljudi razmišljaju racionalno, a donose odluke emocionalno. Uzmite primjer kad djevojka ili žena kupuje bluzu. Želi je, ali je kartica pri kraju. Ili – mama će reći da je pun ormar bluza…Međutim osoba-kupac razmišlja kako će djelovati u toj bluzi i – gotovo je! Odluka je donesena… U slične situacije upadamo gotovo svi. Zato kompanije koje primijenjuju načela emocionalnog, doživljajnog brendinga, uspjevaju brže od drugih:
- umjesto prednosti proizvoda, poseže se za onim što je ljudima blisko
- emocionalni link s potrošačima je na vrhu piramide vrijednosti brenda i to je ono što čini jedan brend vrijedniji od drugih u očima potrošača.
Primjeri:
- S Vegetom i Dolcelom mogu biti kreativna.
- Gledat ću veselo i zdravo dijete kad jede Čokolino.
- Nema samo M. Jordan tenisice – iste imam i ja! I idem!
- S Benettonom ću biti “up to date”.
Dakle – emocionalno je glavni okidač akcija.
“Consumer insight” i ponašanje potrošača
Došlo se do proširenja onoga za čime su išli istraživači motiva. Motivi se dopunjuju s emocionalnom razinom, doživljajem, te iskustvom na temelju doživljaja, iz čega se stječu i vrijednosti kojima je čovjek okrenut i koje mu postaju moto.
Na ponašnje potrošača djeluju i drugi faktori kao što su potrebe, životni stil, obrazovanje, iskustvo, okolina, kulturni aspekti, trendovi, moda… Uvijek se traži razlog – zašto se tako ponašamo i što to skrivamo u sebi? Nisu motivi izolirani. Uklopljeni su u splet u kojem najvažniju ulogu imaju emocije i vrijednosti. To su ti “vrući” faktori, često ignorirani u kognitvnom, racionalnom pristupu.
Pojavio se novi pristup kao odgovor na ZAŠTO. Insight odgovara na pitanje zašto se potrošači ponašaju na način kojeg možemo dokučiti promatranjem i istraživanjem tržišta.
Insight je “sposobnost da se dobije točno i duboko razumijevanje nekoga ili nečega” (Oxford Dictionary). Potrošački uvid, consumer insight, u marketingu je kôd sporazumijevanja koji obuhvaća kompleks motiva, emocija i vrijednosti. To je uvid je unutarnje stanje potrošača, psihološke strane koje ga vode, tjeraju da nešto slijedi, kupi, upotrebljava.
Motivi su latentno stanje koje djeluje na pravce ponašanja – sigurnost, prestiž, društveni status, romansa, samoaktualizacija, zabrinutost, biološki motivi i dr.
Emocije su reakcija na vanjske stimulanse i unutarnjeg raspoloženja, spoznaje, što je temelj pokretačke snage koja nas tjera na akcije. Pozitivne emocije djeluju na odluke o kupnji jače nego racionalni razlozi. Emocionalne reakcije mogu biti – radost, zadovoljstvo, oduševljenje, simpatije, ljubav, ali i strah, odbijanje…Ako je sadržaj tekstova emocionalan, onda se i bolje pamte.
Vrijednosti su uvjerenja koje utječu na ponašanje pojedinaca. To mogu biti – sigurnost, užitak, zdravlje, sreća, sloboda, ljubav, tradicija, čast, status, prestiž, religijske vrijednosti, uspjeh, priznanje.
Potrošačkog uvida?
CI je podloga za kreativnu djelatnost u odnosu na potrošače. Nijemci kažu kad nekom kreativcu sine – Aha Effect.
Za uvid u dušu potrošača potrebna je kreativnost, darovitost i intuicija.
Za kreativne procese potrebno je sakupljati i sistematizirati informacije koje su odlučujuće za uvid i penetraciju u dušu potrošača. Temeljne informacije su potrebne da bi se znalo tko su potrošači i sve ono što se može o njima dobiti iz kvantitativnih i kvalitativnih istraživanja.
Kvalitativne metode, kao što su dubinski intervjui ili fokus grupe, postaju validne kad ih se nadopuni sa kvantitativnim. Tada se mjeri njihova relevantnost za ciljanu grupu potrošača.
Individualna intuicija često je presudna za uvid u skriveni svijet potrošača. Mnoga otkrića vezana su uz darovitost, maštu, kreativnost, ali ih se mora podrediti ciljevima u marketingu.
U nekim situacijama preskaču se sveobuhvatna istraživanja.
Prva je kad se nema vremena da se izvedu sva poželjna znanstvena istraživanja, pa se prepušta iskustvu i osobnim procjenama često i pod cijenu rizika. To je utrka s vremenom ili nedostatak resursa.
Druga je spoznaja da se ne može sve uočiti iz pisane riječi. Potrebno je i osobno uvjerenje, koje se stječe kretanjem među potrošačima i čitanjem “treće dimenzije”.
Informacije na temelju istraživanja tržišta su inspiracija za kreativnost pojedinaca kako bi oni došli do svog – “Aha!” efekta. Idealno bi bilo:
- kad bi se postigla ravnoteža između kognitivnog razmišljanja i kreativnosti
- kad se povezuje istraživanja, doživljaje i iskustvo.
Takova je filozofija i metoda jako raširena u Japanu, gdje je poznata kao kaizen: stvari se promatraju na mjestu događanja. To mjesto je “ono pravo”, jer se poboljšava kroz iskustvo. Prijevod bi bio – stalno unapređivanje.
Karakteristike dobrog istraživača i kreatora
CI je početak procesa koji završava komuniciranjem, jer smo proniknuli u dušu onoga kojem se obraćamo.
Ideje ne dolaze uvijek za stolom, već se dugo “kuhaju” u glavi, ili pak inspiracija dolazi na licu mjesta, kod stvarnih događanja.
Često ”Aha!” dolazi iznenada – kad se brijemo, tuširamo, šetamo, kad smo u kadi…kad razgovaramo…
Zašto? Neurolozi kažu da se činjenice kumuliraju u podsvijesti. Kad se oslobodimo svega, podsvijest nam se oslobađa. Sam Einstein je rekao da mu najbolje ideje dolaze kad se brije…Woody Allen pak kad se tušira vrućom vodom. Tad sve probleme ostavlja vani…
Sjećate li se “krimića” sa Holmesom”? Njegov pratitelj Watson poludio je kad je usred rješavanja problema Sherlock Holmes iznenada primio violinu…Tako mu je prestala konfuzija u glavi i proradila podsvijest. Tad dolazi taj “Aha!”
Često i sami kažemo – “Da malo prespavam”…
Posebno je važna empatija, pristup promatranja iz perspektive drugoga. Za osobna ispitivanja mora se doći na razinu sugovornika i s njime interaktivno razmjenjivati mišljenja. To mogu biti domaćice, ljudi raznih profesija, kao i djeca. Oni koji se tim poslom bave, moraju imati i osobine koje su imanentne istraživačima i znanstvenicima – radoznalost da se ide dalje i dalje.
Zatim strast za nečim koja pokreće ljude na akciju.
Bez upornosti ni najtalentiraniji ljudi ne stižu nikuda.
Iskustvo i obrazovanje omogućavaju razlučivanje bitnog od nebinog. To je važno u pronalažanju formulacije za potrošački uvid.
Formulacija za praksu
Kad ljudi iz marketinga upotrebljavaju izraz insight, mislit će na rezultat dubokog prodiranja u ljudsku dušu formuliranog na što kraći način. Tako će već iz letimičnog pogleda biti jasno o čemu je riječ.
Stoga u praksi formulacija potrošačkog uvida mora biti kratka, jasna, jezgrovita, nedvosmislena. To se zahtjeva pogotovo u slučajevima kad se daju zadaci kreatorima komunikacijskih aktivnosti i dizajnerima. Njima mora sve biti razumljivo “od prve” i odražavati duboki uvid i stajalište potrošača prema brendu. To je taj prvi “Aha…!”. Drugi se manifestira u rješenjima u komunikacijskom spletu ili kad se dođe do novog proizvoda. To je ”Heureka!”
Uspješni slučajevi
Vegeta – potrošački uvid – domaćice vole kreativno kulinarstvo i biti ponosne (“Aha!”) na svoju ponudu za stolom. Heureka je – Vegetina kuhinja.
Dolcela – ”Aha!“ slično, a Heureka je čaroban stol s ozarenim licima, mnoštvo kombinacija.
Always – kampanja “Keep Going #LikeAGirl” počiva na spoznaji da polovica djevojaka osjeća strah (“Aha!”), nesigurnost. Kampanja ih ohrabruuje (Heureka!) – keep going…
Nike – uz poznato ohrabranje svakoga – “Just do it!”, obični sportaši osjećaju se zapostavljeno u odnosu na zvijezde (“Aha!”). Kampanja “Find Your Greatness” (Heureka 2012.) je namjenjena njima da ih ohrabri – da pronađu svoju veličinu, značajnost .
Dove: “Aha!” – ne mogu sve žene slijediti ljepotu prezentiranu kroz manekenke. Svaka žena je lijepa! Rezultat (Heureka!) – “Campagn for real beauty”.
Razmislite o sljedećima: Apple, Machintoch, Facebook. Svatko je od njih dublje prodro u ljudsku dušu, anticipirao komunikacijski stil, novi stil života koji je promijenio čitav svijet i to velikom, zaraznom brznom.
Što se može iz toga zaključiti?
U učinkovitoj kreativnosti, u pokretačkoj snazi, nema ništa tako snažno kao što je to duboko prodiranje u čovjekovu dušu, u njegovu narav. To je – potrošački uvid, insight.
Twitter
Facebook
E-mail
