Potrošački uvid – Consumer insight 3
Kako doći do prave ideje u oglašavanju, brendu i inovacijama? Do konačnog rješenja potrebno uložiti mnogo kreativnog napora kako bi se iz otkrića potrošačeve “crne točke” i aha-efekt-a došlo do pravog rješenja ili – Heureka!
Generalni pristup za grupno generiranje ideja – lateralno razmišljanje
Aha! Malo vježbajte mozak…Pokušajte sâm ili u grupi.
Razgovori s grupama mogu dati dobar uvid u consumer insight iz čega se mogu kreirati relevantne poruke potrošačima. Zajedničko u pronalaženju CI i stvaranju poruka u komunikacijama u većem ili manjem opsegu je lateralno razmišljanjanje (lateral thinking).
Pojam laterala označava bočno, sa strane. U hijerarhijskom načinu se do ideja i zaključaka dolazi u strogo propisivanim okvirima. To liči zapovjednom lancu gdje se sve kontrolira, čime se sužava prostor djelovanja i kreativnost. Autor tog pojma je E. Bono (Lateral thinking, Harper & Row 1970.).
U lateralnom pristupu pretežu dva principa iz kojih izviru ideje i otkrivaju istine. Prvi je – jedna ideja rađa i potiče drugu, oslanja se na nju.
Drugi je – traženje drugih pravaca izvan ustaljenih područja.
Primjeri:
Ferrero je u Kinder jajetu spojio čokoladu i igru. Djeca su tu kombinaciju prihvatila s oduševljenjem.
Aspirin je, pored analgetika, uveo “u igru” i zaštitu krvožilnog sustava.
John Dewards (White Label) whisky kaže u oglasu: “Danas ti nije rođendan, pa zato slavimo!” To je izazvalo buru veselih komentara, jer su na tu ideju došli na saznanju da stariji ne dočekuju radosno iduće rođendane…
Do takovih se rješenja dolazi putem poticaja o nečem što nije odmah očigledno i logično.
De Bono – šest šešira
Metodu paralelnog razmišljanja je osmislio De Bono sa sljedećim namjerama:
- poticanje suradnje
- skraćenje procesa razmišljanja kad postoji mnogo zadataka
- pojednostavljenje procesa kako bi se izbjegla uobičajena konfuzija kojoj su ljudi skloni kad se nađu pred složenijim problemima
- povećanje kreativnost i inovativnost
U igru se simbolično ubacuje šest šešira različite boje koji pokrivaju sljedeće:
- bijeli šešir usmjeren je informacijama koje znamo i koje su nam još potrebne – što još trebamo pitati
- crveni pokriva emocije i intuiciju, te daje mogućnost da se to slobodno izrazi
- crni upozorava na moguće opasnosti, rizike, poziva na oprez
- žuti je pozitivan – pokriva optimizam i prednosti, pa ishod može biti značajan
- zeleni pokriva kreativnost, alternative, zanimljive prijedloge, provokativne ideje i promjene, te daje novi kut gledanja (laterala)
- plavi konačno daje pregled i kontrolu procesa, te sumu svega što je bilo prezentirano i što se naučilo.
De Bono smatra da je za učinkovitost plavog šešira potrebno više angažirati zeleni.
Možete započeti igru tako da grupu podijelite na pet timova i jednu kontrolnu s moderatorom čiji je zadatak da sve šešire sumira.
Može li još jednostavnije…?
Može kad ste sâm ili kad vas je manje. De Bono je dao i taj pristup, koji služi kao način razmišljanja, kojeg se često držim i osobno:
Moja osobna situacija s kojom se suočavam: Auditorij “suvremene generacije” na predavanjima stvara mi probleme. Tome sam stao na kraj, pa su mi u Bosni čak dali i “diplomu”. Riješio sam problem slijedeći treći De Bonov stavak. Što mislite – kako mi je to uspjelo?
Metode grupnog generiranja ideja
Delphi metoda koristi set sugovornika nezavisnih jedan od drugog. Primjenjuje se u slučajevima kad se želi izbjeći utjecaj agresivnih diskutanata.
Sinektika se sastoji u poticaju slobode u idejama, što se naziva – veseli let kroz svijet mašte. Naglašava se emocionalni i iracionalni pristup kojem se daje prednost u odnosu na intelektualni i racionalni. Prevladavaju metafore gdje familijarno postaje i ono što je čudno.
Disney-metoda zasniva se na podjeli uloga među sudionicima koji se uživljavaju u svoje uloge (primjerice realist, analitičar, zagovornik urednosti i reda, fantasta, optimist, kreator, kritičar itd. ). Tako se do rješenja dolazi promatrano iz različitih uglova.
“Stajanje na glavi” primjenjuje se onda kad se ne može doći do boljeg rješenja, pa se postavlja pitanje: “Što je direktno oprečno, ili što stoji na putu tog rješenja?” Kako bi se stvorilo veselo ozračje, poželjno je unijeti malo smijeha, dobrog raspoloženja. Primjerice – “Ajmo sad dubsti na glavi”, pa “magareći šešir” kao nagrada za najgluplji prijedlog…
Najčešći načini grupnog generiranja ideja su: mentalna mapa, brainstorming i fokus grupe.
Mentalna mapa (umna mapa, mindmap)
U središte se stavlja željena tema (primjerice jelo, igre, svetkovine, priredbe itd.), pa se onda nižu ideje.
Slijede se misaoni procesi i načini na koji reagira ljudski mozak. Kad se ideje nižu jedna ispod druge linearno, onda su sve jednako važne i dosadno ih je slijediti…
U zrakastom načinu vođenja se od glavnih tema šire glavni podnaslovi i upisuju se ključne riječi za vođenje radionice. To su riječi koje su karakteristične za fokusirano područje. Oko kojih se vrti igra pronalaženja rješenja.
Za razbijanje monotonije mogu se upotrebljavati i različite boje, simboli, te slike.
Psiholozi kažu da je to olakšani način pamćenja, jer se novi pojmovi vežu na one već pohranjene u mozgu. Tako nema zasićenja – što više znamo, tim lakše pohranjujemo i pamtimo nove stvari.
Mentalna mapa je prikladna za učenje i za grupno generirane ideja (brainstorming).
Prednost – sudionike se navodi na trasirani put, pa se brže dobije “rasplet” i rješenja.
Ograničenja – sputavanje veća slobode i dovođenja sudionika u uži krug gdje se moraju kretati disciplinirano, što može frustrirati.
Na središnju temu (“deblo”) nižu se asocijacije – (“grane”) kao podnaslovi. Iz njih nastaju detalji ili grančice.
Primjeri asocijacija (na temu insight) iz bliskih nam kategorija (prema osobnom istraživanju):
Juha – početak jela, poziv na ručak, toplina doma, sigurnost, obitelj, mama, baka, djetinjstvo, ugodni osjećaj…
Pivo – osvježenje, žeđ, društvo, šank, veselje, ”štimung”, Bavarci…
Kava – doručak, buđenje i bistrenje mozga, pamćenje, društvo, poziv na kavu, tradicija, ćejf, čejfiti (Bosna), časkanje…
Čokolada – slatko, ugodno, ljubav (“ljubav ide kroz želudac”), prijateljstvo, bliskost, obiteljske vrijednosti, poklon…
Dodaci prehrani (suplementi) – uravnoteženo, zdrav život, lijep izgled, zadovoljstvo, osmjeh, vitalnost, koncentracija…
Pokušajte sada na te grane stavljati grančice. Dobit ćete mnoštvo ideja!
Brainstorming
Nositelj pojma je Alex Osborn koji je postavio temeljne smjernice i relacije u izazivanju ideja.
Brainstorming se smatra jednim od najproduktivnijih načina za rađanje ideja. U kratkom vremenu koncentrira se skup sudionika na nove ideje i pojmove tako da nastaje prava “oluja” mozgova. Na kraju pobjeđuju najbolje ideje.
Temelj brainstorminga je lateralno izazivanje ideja – jedna ideja izaziva drugu. Brainstorming je vjerojatno dobio naziv po tome što dovodi do bure spontanih reakcija i ideja, bilo da su one praktične ili neprimjenjive.
Pravila učinkovitog brainstorminga (iz iskustva drugih i vlastite prakse):
- U grupi nema hijerarhije, šefova…Svi su jednaki. Kako biste to razbili? Treba potaknuti introvertirane da se prestanu sramiti i da ne misle da su za ideje nesposobni. Ekstrovertirane da prestanu vjerovati da su osobne ideje neživotne. Podčinjenima dati do znanja da mogu biti ravnopravni sa šefovima…
Primjeri iz prakse. Hijerarhija se razbija kad svi zajedno zaplešu (nekad je bila vrlo prikladna makarena, jer se svi drže jedan iza drugoga). Ili kad moderator počne priču kako je u pustinji bio jedan…na livadi jedna…O tome kako priča teče, neka se sudionici raspričaju i dodaju maštu.
Ako je u pitanju kulinarstvo, provocirajte kulinarske recepte jer se time prodire u “male tajne”, dokazuje se kreativnost i mašta. Svi imaju svoje ideje koje rado razmjenjuju s drugima.
Želi li se diskutirati o dječjoj hrani, neka sudionici razotkriju svoje djetinjstvo. Kako bi se potakla kreativnost, navodi ih se da “priznaju” svoje sposobnosti na području o kojem se govori.
- Vatru treba moderator potpiriti na početku! Mora što više poticati. Sudionici moraju kod toga osjetiti radost, a ujedno ozbiljnost i korisnost.
- Kritika se isključuje! Negativne primjedbe djeluju frustrirajuće i ne stimuliraju storming. Kritizerstvo zaustavlja konstruktivno razmišljanje, nestaje sloboda i spontanost. Nastaje destruktivna atmosfera.
- Ideje mogu biti i nemoguće. Nijedna nije glupa ni šašava, ni manje pametna. Mora se dati puna sloboda.
- Ne mislite odmah na kvalitetu, treba disati široko i punim plućima.
- Treba poticati što više ideja. Kasnijim se prosijavanjem izabiru prikladne. Što je više ideja, to je bolji rezultat! Što je ideja maštovitija, to je bolja.
- Ideje mogu evoluirati, bilo da su dobre ili loše. Mogu se stvarati i kombinacije ideja, a i sami sudionici mogu poticati da se ideje drugih povežu u nove.
- Mora se osigurati dobrovoljnost odgovora, ne iznuđivanjem.
Broj ljudi u grupi?
Mogu biti manje grupe, a dobar moderator može uspješno voditi veću grupu i preko 25.
Primjer iz prakse. Prisutno je bilo 29 sudionika. Tema je bila proširenje asortimana Lino za odrasle “limače”.
Na početku je lansirana priča kako je beduin zavezao konja u pustinji na kamen pod kojeg je legao. Probudio se kad je počela oluja…Što dalje? Sudionici su izmislili nekoliko priča i sve su bile zanimljive.
Moderator je postavio 4 početna pitanja (kasnije još 45 potpitanja):
- Kada i s kim ste zadnji put bili u zoološkom vrtu?
- Koja je bila vaša omiljena igra u djetinjstvu (nabrojeno ih je 33)?
- Koji su vam bili hobiji?
- Kakve emocije su vas vezale uz sakupljanje igračaka, znakova, predmeta iz nagradnih igara?
Karakteristični odgovori: “…osjećao sam se važno…ljuto ako nešto nije bilo u redu…energično i angažirano…onda sam bil vesel…glavni u škvadri…”.
Dalja pitanja su bila o prijateljima, nadimcima, školi, što djeca vole, kakve priče pričaju (zapaženi odgovori: “…maštovita izmišljanja…miješaju stvarnost i priču, uključuju sebe u priču…”), proizvod s kojim se može iznenaditi, što novog djecu privlači itd. Sve je bilo blisko i poticajno, tako da se nakon tri predviđena sata diskusija spontano nastavila temperamentom razmjenom iskustava.
Rezultat toga je bilo proširenje palete pod radnim nazivom ”Lino – Manchy Meals”.
Fokus grupe
Fokus grupe su specifičan način brainstorminga. Preporučio bih ne veću grupu od 12 ljudi. Grupe su prikladne za generiranje ideja, za testiranje novih proizvoda, te oglašivačkih rješenja. Ne treba ih uzeti kao reprezentante područja, jer za to služe metode koja obuhvaćaju veći broj sudionika, ali nas može dovesti do jako dobrih pravaca rješenja.
Čini mi se da su najbolje objašnjenje o svrsi fokus grupa dali Krueger i Casey u “Focus grups…( SAGE Publications, London, 2014.): “…to understand how people feel and think about an isue, idea, product or services. Focus groups are used to gather opiniens.“ I dalje: “…not to infer, but to understand…not to make statements about the population but to provide insights about how people perceive a situation”.
Moderator mora biti jako vješt kako bi poticao kreativnost, slobodu izražavanja. Mora paziti da ne prevladaju agresivni, koji pasiviziraju druge i skreću pažnju (često u svadljivom tonu) na svoja stajališta kao jedino valjana… To se izbjegava prethodnim odabirom.
Slučaj iz prakse. U mojoj internacionalnoj praksi najuspješnija fokus grupa bila je u Sarajevu 2004. godine. Moderator, psiholog, usmjerio je raspravu na običaje i tradiciju, pripreme i ispijanja bosanske kave. Nakon živa tri sata, stajavši iza “kriminalističkog ogledala”, izvukao sam desetak ključnih uzrečica kao npr: “Svijet stane kad se pije kafa”; “Kafa je izgovor za razgovor”; “Kafa je čejf”; “Trenutak za obitelj i za sebe”; “Ja pijem kafu u kafiću da bih mogla sjest, a kod kuće sjednem da bih popila kafu”…Bilo je još nekoliko drugih što je odmah ušlo u poruke, u PR-u i to jako uspješne jer su se temeljile na onome kako se u narodu priča. Taj publicitet je doprinio da Zlatna džezva dođe među prve kave u BiH.
Taj primjer je svjedok kako se insight pretvara u uspješnu poruku ili pronalaženje grumena zlata, Aha! efekt i Heureke.
…A onda lateralno razmišljanje: najveća džezva na svijetu! Pogledajte…
Twitter
Facebook
E-mail
