Piramida vrijednosti marke i emocionalni link
Kako je sazidana piramida vrijednosti marke?
Svjesnost je temelj piramide, ali sama po sebi ne govori o sklonosti prema marki.
Na drugoj razini je različitost – zašto bih se ja opredijelio za neku drugu marku, ako ona nije različita od dosadašnjih?
Sljedeća razina je relevantnost. Primjerice, Rolex nije za mene relevantan, ali je važan za potrošače razine koji time iskazuju svoj status, pa je zato ta marka i skupa. Vlastite marke trgovine su za potrošače relevantne, ali nemaju istaknutu osobnost, diferencijaciju, pa im je prednost niža cijena.
Različitost se manifestira i u ideji marke. Za Harley Davidson je važna ideja okupljanja, slobode. Ideja Vegete nije samo dodatak jelima (kategorija u koju spadaju i drugi slični dodaci), već kreativno kulinarstvo. Slijedi se ideja koja proširuje kulinarsku kulturu koja povezuje domaćice.
Na čemu se temelji emocionalni link?
Emocionalni linkovi s potrošačem su ključna stvar zbog koje su vodeće marke skuplje od konkurenata ili marki trgovine i to od 20% do nekoliko puta.
Emocionalni se link može stupnjevati kao povjerenje, poštenje, lojalnost i strast.
- Povjerenje — vjeruje li potrošač marki i odražava li ona uvijek svoje obećanje. Ja se osobno nisam razočarao u Vegeti, Amazonu, Toyoti, mojoj banci…
- Poštenje — pitam se odnosi li se marka prema meni uvijek fer, mogu li se osloniti na nju.
- Ponos? Jesam li ponosan što sam potrošač tog i tog branda?
- A strast? Oduševljenje? Potrošači će reći da ne mogu zamisliti svijet bez primjerice Googla, Čokolina, Vegete, Barbike, Nikea, Kinder jaja, Lega…
Neke marke su postale i prave ikone koje unose nove životne stilove. Sony i iPad ih kreiraju u audiovizualnom svijetu. IKEA naglašava da je njena zadaća „unapređenje svakodnevnog života većine ljudi“. U IKEU kao da smo došli na izlet. Susreću se cijele obitelji koje prolaze kroz teme stanovanja i stila života. Nike ima ideju da svatko može, samo treba reći – Just do it!
Pokušajte dokučiti – ima li razlike između marke (μάρκα) i branda? I zašto su Nike, Janica, Vegeta, Čokolino, Pariz, Oprah, John Lenon i UN brandovi? Podijelite sa mnom svoja razmišljanja i javite mi se kako bismo zajedno izgradili piramidu vrijednosti vašeg branda i povezali ga s potrošačima.
Twitter
Facebook
E-mail
